【品牌】ZARA、H&M、優衣庫、GAP的區別

    表面看起來，ZARA、H&M、優衣庫、GAP似乎都在以相似的步調高歌猛進一路開店不停，其實吧，這幾家快時尚還真是千差萬別。本期內容分享自由 被稱為世界三大時裝學院之一Istituto Marangoni就讀的曹陽帶大家深入認識四大快時尚品牌，究竟都有什么各自的門道。

    先說ZARA，四個牌子里面最強勢的，也是當前最成功的但是最特立獨行的，因此可能需要多廢點話。我想說，ZARA的品牌核心競爭力是目前世界上所有時尚品 牌都模仿不了的。且不說規模，畢竟規模人人都有可能做到，這里著重說它的不可復制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，垂直出貨。極大地縮短了出貨時間：平均為2周，因此以ZARA為代表的快時尚品牌一年可以有15-20個Collection。

    與之相比，普通的品牌出貨的整個流程需要4至6個月，一年一般只有兩個Collection。但是，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相對于其他快時尚品牌能更好更快地控制整個流程(從市場調研，到設計，打板，制作樣衣，批量生產，運輸，零售)，比 同樣以出貨速度著稱的H&M，快了5天。

為了追求快，ZARA可謂犧牲了很多的成本：

1. 在生產流程中，ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無數手工作坊，家庭工廠起家，很多產品直接在當地生產，直到最近幾年才逐漸外包，然而H&M前 些年有75%的產品在亞洲制造，現在已經將生產全部外包。然而也因為這個原因，H&M的價格大約為ZARA的50%-70%(暫且不考慮原材料成 本)

2. 所有的遠程運輸都是飛機，而不用貨船，甘愿支付高額的運費而不愿意花費廣告費和市場營銷的費用，ZARA的市場營銷費用只占總成本的0.3%-0.4%， 然而其他品牌大約占3%-4%。縱使花費了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和凈利率仍然和H&M不相上下，同時ZARA也不愿為了提高利潤 率去節省上述成本。因此，ZARA達到了所有時尚品牌和零售商都前所未有高度(我在米蘭的老師從來不將ZARA稱作品牌，因為它更著重于生產和零售環節， 從未用設計去定位品牌產品的風格，也并沒有一個時裝品牌應擁有的Brand Identity)：1. ZARA總部倉庫里的所有衣服不會停留超過三天，店鋪每周會向總部下單兩次以補充產品，存貨周轉率比其他品牌高3-4倍 2.平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%。

3. 顧客平均一年去ZARA 17次，其他品牌只有4次。同時，ZARA的快也歸功于他們“倒過來”的設計概念。在我參加ZARA面試的時候，HR給我們講，ZARA的核心，是店鋪， 因為只有在店鋪才能真正接觸到顧客，才能了解顧客的需求。因此，店鋪提供銷售數據，再將其遞交給店面經理，店面經理整理完畢后將結果交給設計部門，設計部 分按照顧客需求設計出款式，再將其遞交給商業部門去評估成本和價格，之后開始打板，樣衣制作，在移交給工廠生產，最后存放于ZARA超級大的物流倉庫(是 亞馬遜的9倍)，倉庫門口都會有無數的貨車每天兩次將產品運輸到歐洲其他地區或者機場。在這個流程中，單就設計而言，平均20分鐘設計出一件衣服，每年可 以設計出2萬5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因為顧客對于時尚的需求是變化的，從店鋪收集的資料是具有時效性的，因此，快才是這一模式最 根本的也是最重要的制勝法寶。

    正是因為ZARA這一特立獨行的模式，才使得其余現有品牌完全無法效仿，因為如果效仿就意味著品牌的設計師們不再對設計起決定性作用，甚至需要重建設計師團隊，物流系統，生產流程等等。

但是這一模式也有著弊端：

1. 因為對于全部流程的掌控，使得運營風險增加，如果一旦出現經濟衰落或者行業不景氣，無法將壓力轉移給供貨商(比如要求供貨商降價。。。)

2. 無法整合各國優勢，實現利益最大化。

3. 店鋪被品牌直接管理，無法通過代理等形式快速擴張(比如意大利的貝納通)，并且財產也有一部分需要投資于新店鋪和已有店鋪的翻新整修，降低了資產周轉率 (ZARA的Assets Turnover為1.4，GAP為1.8，H&M為2)4.眾所周知，抄襲問題，ZARA已經是明著抄了很多年，你告我就告，官司輸了就賠你 錢，反正我都能掙回來(不像美國的Forever21被控告之后搞得沸沸揚揚。。。)總之，ZARA創造的是一個全新的商業模式，一個完完全全基于顧客需 求的商業模式。因此，ZARA目前的敵人，只有它自己。只有完全認識并控制住利弊，才能得到長久穩定而持續的發展。

    GAP，我只想用一句話來形容它現在的處境：瘦死的駱駝比馬大。作為曾經的時裝界的銷量霸主，GAP居然在2014年被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個時裝品牌之一，GAP今年剛剛找到我們專業幫助他們做一個項目，在意大利做品牌推廣的，接了這個項目之后也查閱了很多關于GAP的資料。這里既然問到競爭優勢，那么就不需要提商業模式了，倒也省了很多廢話。

    從設計來說，提到GAP，往往都會想到那些簡簡單單的款式，牛仔褲，印著LOGO的上衣。但是今年GAP的廣告充分顯示了GAP以不變應萬變的宗旨，GAP的 Marketing Department Manager來做presentation的時候說，GAP是希望可以用簡單地款式來塑造屬于每個人的風格。但是如果看GAP的facebook和instagram，你就會發現完全走的是小清新路線，其中很多設計還是比較符合WGSN上的潮流預測中的簡約時尚。雖然最近幾年GAP由于缺少固定風格難以滿足不斷求新求異的青少年消費群體，但是因為簡約百搭的設計和優質的面料以及版型(尤其是褲子，我大愛)，還是贏得了不少忠實消費者的青睞，再加上乘上了簡約功能性為主導的潮流風格，使得設計方面算是勉強找到了一個靈魂歸宿。在此奉上GAP的Instagram小清新截圖一張。

    另外，似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以環境污染的罪名，GAP的聯合創始人Doris和Don Fisher有意發起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡議，似乎更要采用有機棉去促進農業可持續性生產，希望能夠以品牌的社會使命喚起人們的品牌意識，重新樹立品牌形象。最后，采用那個Manager在做presentation時候的原話吧，GAP is confident not boastful; simple notboring; optimistic not delusional; courageous not radical; inclusive not lofty;youthful spirit not young; smart not smart-ass; current not trendy; classic notconservative; accessible not exclusive; liberating not revolutionary; human notheroic. 這幾句話算是非常全面地體現了GAP的品牌定位和形象了。

    H&M，另一個巨人。同樣十分優秀的fast fashion品牌，在模式上面來說，更加傾向于兼顧出貨時間和產品成本，因此速度不及ZARA，但是依靠著成本領先優勢也在這一行業占有一席之地。時尚程度也不及ZARA，畢竟人家ZARA也是抄大牌啊，而且抄到了精髓。H&M是歐洲這邊屌絲青年的首選，最近的設計偏街頭，什么大印花，牛仔，大字母，大迷彩。。。。產品缺點也很明顯，質量不敢恭維，面料算是這四個品牌里面最差勁得了(洗過一次就知道了)。

    但是和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品的革新者，因此質量也就不那么重要了。其中H&M最出彩的地方，當屬運動衣，這個系列在國內不賣(至少我出國的時候國內還沒有)，估計人家覺得中國人不愛運動。其實H&M的運動衣做的很專業，分類很細(有跑步，網球，甚至還有瑜伽)，價格便宜，比阿迪耐克便宜不是一點，因此大受歡迎，銷量很出彩。下面的圖是H&M運動衣在2013年的Replenishment Rate(補貨率?不知道該怎么翻譯)，達到了36%，最后打折出售的只占10.4%(ZARA的存貨周轉率這么高也還有15%需要打折出售)，相比之下運動衣絕對是H&M的一大亮點。

    另外一點，H&M在尺碼的選擇上有更多選擇，甚至還有很多是為了準媽媽而量身定制的。下圖是英國的H&M的附加尺碼的統計和當地主要競爭品牌的對比：

    因此，可以說H&M和ZARA是各自在不同的方面滿足顧客需求，前者是在日常穿著和使用上，后者是在設計上。在運營上面，H&M注重低成本，ZARA注重產品更新速度。

    最后一個，優衣庫。這是我在國內最喜歡的品牌，便宜，舒適，面料優質，款式簡單容易搭配，后來增加了UT系列，我曾經一個夏天買了他們家13件T恤，就是為了不同的藝術家所創作的圖案，有的特別喜歡的甚至都不舍得穿。在給GAP做Competitor Analysis的時候我第一個想到的就是優衣庫。我曾經因為喜歡優衣庫而買了兩本柳井正的書以及他推薦的日本管理和經濟學家大前研一的書，均獲益匪淺。

如果要說優衣庫的核心競爭力，有幾項不得不提：

1.面料：這和優衣庫的歷史有關系，當年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會推出新款的抓絨外套讓優衣庫嘗到了因為面料而帶來的甜頭，自此優衣庫在面料的使用和研發上不斷創新，比如內蒙古的一個羊毛牧場專門飼養給優衣庫提供面料的羊，以及輕薄的Heattech系列保暖內衣，均是優衣庫對于優質面料不斷追求的產物。

2.服務：這個不需要多說了，我一個朋友曾經在優衣庫上班，所有的你身邊經過的顧客全要問好，一天下來口干舌燥。單這一點對顧客打招呼的要求就不是別的品牌所能比的。別的服務大家也都能體會得到。

3.細節：和無印良品一樣，店鋪的細節要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個細節我不得不說，相信很多人都忽略了，就是鏡子。在國內，優衣庫的鏡子照出來的人和GAP，H&M以及ZARA的鏡子照出來的效果完全不一樣。其中一部分是因為鏡子的擺放，另一部分是因為燈光。因為黃種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”因此其實黃種人并不適合燈光直接從上面打下來的照出來的效果，那樣會將臉部輪廓的缺陷通過陰影完全展現出來，然而輪廓較深的歐美人則可以展現出立體的骨骼輪廓。因此，在照鏡子的時候燈光從前面或者后面斜照下來更適用于黃種人。同時燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，可以烘托甚至美化出膚質。

4.工藝，我曾經認真觀察了優衣庫的襯衣工藝，胸前袋的縫紉針跡倒三角完全是西服的工藝要求，這個細節都被要求了，還有什么理由質疑優衣庫的工藝呢?

5. UT系列。T恤本來就是傳達文化和藝術的最簡單直接的方式，UT這個系列是和藝術家的合作，講藝術的圖案直接展現在T恤上，還原T恤原本的作用，并且將便宜的產品賣出了一絲藝術品的味道。